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當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)中，項(xiàng)目總監(jiān)作為一線管理、執(zhí)行層面的統(tǒng)帥，需要對(duì)公司的經(jīng)營目標(biāo)負(fù)責(zé)。而多數(shù)的項(xiàng)目總是從工程、成本、項(xiàng)目等管線培養(yǎng)起來的。只有少數(shù)人是設(shè)計(jì)管線培養(yǎng)起來的。人們說起設(shè)計(jì)管理者，更像地產(chǎn)里的“秀才”，和其他職能之間最大壁壘就是“秀才遇到兵有理說不清”。多數(shù)公司項(xiàng)目獲取直接是由集團(tuán)公司投資部門或區(qū)域公司的投資、營銷、設(shè)計(jì)三個(gè)部門完成的，到項(xiàng)目總監(jiān)手里已經(jīng)完成了拿地等相關(guān)的動(dòng)作。

項(xiàng)目總監(jiān)如何從多個(gè)視角根據(jù)定位理清楚設(shè)計(jì)價(jià)值體系，多數(shù)企業(yè)都是后補(bǔ)這部分功課，這就導(dǎo)致了集團(tuán)-區(qū)域-城市公司的整體管理邏輯沒有得到統(tǒng)一，因?yàn)槔斫獾牟粔虺煞謱?dǎo)致內(nèi)卷嚴(yán)重。本課程所講的房地產(chǎn)開發(fā)前期土地獲得前后，及規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未完成前的工作，其核心在于“統(tǒng)一經(jīng)營邏輯，步調(diào)一致進(jìn)行開發(fā)”。

項(xiàng)目總監(jiān)如何深度解讀定位，在項(xiàng)目獲取和營銷定位及設(shè)計(jì)定位之間，保證落到執(zhí)行層面時(shí)沒有偏差呢？

設(shè)計(jì)管理與策劃、營銷常出現(xiàn)較多的溝通障礙，會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目總體進(jìn)度往往因?yàn)闋I銷定位的反復(fù)，產(chǎn)生較大的延誤。項(xiàng)目總監(jiān)在何時(shí)需要協(xié)調(diào)保證項(xiàng)目定位能符合市場需求？

本課程結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)的一系列管理思路及方法，站在項(xiàng)目總監(jiān)的角度，從市場定位--客戶定位--產(chǎn)品定位--設(shè)計(jì)價(jià)值體系建立--產(chǎn)品選擇--產(chǎn)品力提升一系列相關(guān)的實(shí)際操作案例進(jìn)行分析，提升相關(guān)人員在實(shí)際的項(xiàng)目管理操作中分析問題、解決問題的能力，打通項(xiàng)目總監(jiān)在項(xiàng)目前期對(duì)營銷設(shè)計(jì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)版塊的任督二脈，更高效的完成公司經(jīng)營目標(biāo)。

引言：自我介紹+課程背景+活動(dòng)分組+游戲規(guī)則

一、 地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的價(jià)值體系以及項(xiàng)目總監(jiān)的職責(zé)

1、 項(xiàng)目總監(jiān)要知道的項(xiàng)目成本盈利測算

2、 項(xiàng)目總監(jiān)的主要工作目標(biāo)：完成公司的盈利目標(biāo)

3、 根據(jù)組織架構(gòu)了解項(xiàng)目總監(jiān)的多重身份

4、 請(qǐng)舉例說明項(xiàng)目總監(jiān)的核心痛點(diǎn)是什么?

5、 秀才遇到兵有禮說得清，本次課程的目標(biāo)打通項(xiàng)目總監(jiān)的營銷設(shè)計(jì)任督二脈

二、 以V科項(xiàng)目定位為例，推導(dǎo)項(xiàng)目總監(jiān)視角的定位“三位一體”

1、 V科項(xiàng)目定位的目的：做“對(duì)的產(chǎn)品”

2、 正確的產(chǎn)品=運(yùn)營+土地+市場+客戶

3、 V科常用的定位邏輯：土地—客戶—市場—運(yùn)營—客戶—產(chǎn)品

4、 V科市場定位的流程和產(chǎn)品建議的流程

5、 項(xiàng)目定位的目的：給土地找合適的客戶

客戶建議的目的：為目標(biāo)客戶找合適的產(chǎn)品

三、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的市場定位

1. 市場定位三看=宏觀+中觀+微觀

2. 宏觀三看=經(jīng)濟(jì)+人口+政策

3. 中觀三看=貨+量+價(jià)

4. 微觀三看=競品（和誰爭+用什么爭+怎么贏）

四、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的客戶定位和敏感點(diǎn)梳理

1. 客戶三問=問什么+怎么問+問出啥

2. V科的客戶畫像是什么樣的，對(duì)產(chǎn)品有什么影響？

3. 根據(jù)案例總結(jié)：定位的方法和原則

4. 從客戶問卷到客戶敏感點(diǎn)的推導(dǎo)過程是怎樣的

5. 以D原武漢的客戶敏感點(diǎn)為例說明

6. 歸類客戶關(guān)注點(diǎn)，提煉產(chǎn)品價(jià)值的維度

五、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品定位

1. V科的產(chǎn)品建議和產(chǎn)品的基礎(chǔ)7定大致有哪些內(nèi)容？

2. 樓型三看包括哪些內(nèi)容？請(qǐng)分組討論

3. 戶型配比的基礎(chǔ)包括什么？

4. 單價(jià)總價(jià)真的只看競品嗎？還需要關(guān)注什么？

5. 根據(jù)客戶需求和敏感點(diǎn)請(qǐng)說明批量精裝修要滿足客戶的哪兩大需求？

6. 車位也需要產(chǎn)品定位？以什么來評(píng)判？

7. 配套滿足指標(biāo)就好？配套定位除了客戶需求的，還要做些什么？

8. 如果地塊有商業(yè)定位怎么做？

總結(jié)：項(xiàng)目總監(jiān)視角的各階段定位“三位一體”

1. 項(xiàng)目總監(jiān)帶領(lǐng)項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值的核心=滿足客戶需求+引導(dǎo)客戶消費(fèi)

2. 常用的定位方法—?dú)w納法+演繹法 ；定位結(jié)果=產(chǎn)品可行+客戶可行+市場可行

3. 定位的原則：方案可行，定位目的=項(xiàng)目盈利，定位的方法=三位一體

六、 建立項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品線細(xì)分，以上海住宅產(chǎn)品線研究為例說明

1、 以上海住宅產(chǎn)品為例說明產(chǎn)品線細(xì)分

2、 市場數(shù)據(jù)分析方法

3、 普通住宅產(chǎn)品線細(xì)分

4、 別墅產(chǎn)品線細(xì)分

5、 產(chǎn)品線細(xì)分對(duì)標(biāo)項(xiàng)目選擇

七、 建立項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品線客戶以及土地描述，

以上海住宅產(chǎn)品線研究為例說明

1. 產(chǎn)品線梳理方法

2. 客戶屬性界定的五個(gè)維度

3. 土地屬性界定的五個(gè)維度

八、 建立項(xiàng)目總監(jiān)視角的產(chǎn)品價(jià)值體系，

以上海住宅產(chǎn)品價(jià)值體系研究為例說明

1. 產(chǎn)品價(jià)值體系的框架

2. 產(chǎn)品組合分析

3. 產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值：細(xì)分產(chǎn)品

4. 產(chǎn)品核心價(jià)值：差異化子品牌

九、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的設(shè)計(jì)價(jià)值和產(chǎn)品力提升

產(chǎn)品力是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)=滿足客戶需求+土地屬性+公司盈利指標(biāo)

1. 設(shè)計(jì)價(jià)值體系建構(gòu)的五要素

2. 設(shè)計(jì)價(jià)值提升的主要階段：項(xiàng)目定位-初步設(shè)計(jì)完成

3. 設(shè)計(jì)價(jià)值的兩個(gè)主要組成：兩個(gè)提升一個(gè)減少

4. 產(chǎn)品價(jià)值提升的三個(gè)方面：總體規(guī)劃+項(xiàng)目單體+軟性服務(wù)

5. 產(chǎn)品價(jià)值最大化的體現(xiàn)：業(yè)態(tài)組合形成的三要素的提升

十、 項(xiàng)目總監(jiān)視角的終極價(jià)值認(rèn)同

傳遞產(chǎn)品價(jià)值，感動(dòng)客戶，為公司品牌溢價(jià)提供產(chǎn)品載體

1、 在價(jià)值交換體系中傳遞產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品體驗(yàn)+服務(wù)體驗(yàn)+價(jià)值呈現(xiàn)

2、 如何合理定價(jià)快速均質(zhì)去化：動(dòng)態(tài)指標(biāo)+利潤回報(bào)+客戶情況+競爭情況

3、 虛假宣傳無價(jià)值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值要有梯度

4、 落到品牌和造價(jià)才有意義

5、 掌握客戶敏感點(diǎn)，確認(rèn)設(shè)計(jì)邊界條件，比單獨(dú)的房型重要